A Nexus Growth consultoria especializada em mídia paga, realizou um levantamento abrangente que revelou as falhas mais recorrentes em campanhas B2B, resultando em desperdícios significativos de verba. Com uma carteira que soma mais de R$ 300 milhões em investimentos, a empresa identificou 20 falhas críticas que afetam a eficiência das campanhas.
O estudo classificou essas falhas em dois critérios principais: frequência e custo. Dan Freitas, sócio da Nexus Growth, destaca que as falhas mais comuns não são necessariamente as mais caras, e vice-versa. Isso significa que muitas empresas podem estar otimizando as partes erradas de suas campanhas.
As seis falhas onipresentes
Entre as falhas mais frequentes, seis aparecem em praticamente todas as contas analisadas. Essas falhas são consideradas negligências básicas e incluem:
- Termos de pesquisa sem relação com a oferta, consumindo verba sem converter;
- Contas sem rotina ativa de negativação de termos;
- Um único anúncio responsivo por grupo, sem ângulos concorrentes nem teste real de criativo;
- Parcela de impressões perdida por classificação de qualidade, não por orçamento;
- Ausência de extensões e assets, reduzindo taxa de cliques e ranqueamento;
- Eventos sem valor de negócio marcados como conversão primária, inflando exatamente aquilo que o lance persegue.
As falhas mais caras
Quando o critério é a verba exposta, as falhas mais caras estão no bloco de rastreamento e conversões. O rastreamento quebrado ou incompleto tipicamente herdado de uma migração de formulário ou de CRM, lidera com folga, com ordem de grandeza na casa de R$ 100 milhões de verba exposta dentro da carteira analisada.
Na sequência vêm as falhas de congruência entre anúncio, página e oferta com o descompasso entre a promessa do anúncio e a página de destino expondo cerca de R$ 50 milhões. Além disso, anúncios apontados para a home genérica em vez da página específica da oferta resultam em perdas na casa de R$ 10 milhões.
O contraste entre frequência e custo
Dan Freitas destaca que o contraste entre as duas hierarquias é a principal contribuição do levantamento. “A lista desmonta a hierarquia que o mercado usa para diagnosticar conta. Todo mundo discute criativo e público, que são as falhas visíveis e as mais baratas do levantamento. O dinheiro grande vaza na camada que ninguém abre: o rastreamento. A conta continua rodando, o painel continua bonito, e a otimização está acontecendo no escuro”, afirma Dan Freitas.
O estudo sugere uma ordem de auditoria invertida em relação à praxe do mercado. Em vez de começar pelo criativo, a recomendação é começar pela conversão: conferir se o que o gerenciador registra como sucesso corresponde ao que o financeiro registra como receita. Depois, a congruência entre anúncio, página e oferta. Por último, a camada de termos e palavras-chave, que concentra as falhas mais frequentes, mas de menor cifra individual.
Com o repasse de tributos nas faturas das plataformas desde janeiro e o custo por mil impressões global subindo na casa de 12% no primeiro trimestre, a ineficiência operacional deixou de ser uma perda tolerável diluída no orçamento. No leilão de 2026, ela é a diferença entre pagar a inflação do tráfego sobre uma operação redonda ou sobre um desperdício que já existia.
